近年、消費者が商品を購入するまでに接するチャネルは多様化しています。多くの消費者は、オンラインとオフラインを自由に行き来して商品を検討しています。ですので、ECサイトを運営する事業者としては、ECサイト以外での消費者の行動も把握しておく必要があります。
そこでアイテック阪急阪神はこのほど、「実店舗とECサイトの両方を検討してから、自分が利用する商品を購入した消費者」を対象に調査を行い、その結果を「買い物実態調査- オムニチャネル行動とコロナ禍前後の行動変化 -【消費者対象・2023年12月版】（以下「買い物実態調査」）」にまとめました。
買い物実態調査には、400名への調査で得られた回答を集計し、グラフや、表、自由記述回答などを掲載して考察も加えています。
本記事では、「オムニチャネル行動」に関する部分を一部抜粋して公開しています。オムニチャネル行動はどのような商品カテゴリでどの程度発生しているのか、実店舗／ECサイトの訪問／購入の理由として重要な要素は何か、消費者の行動がわかる具体的な情報です。オムニチャネルの検討、実施にご活用ください。
買い物実態調査は、下表のような条件で実施しました。
| 調査名称 | ECサイトに関する消費者向け調査 |
| 調査対象 | 実店舗とECサイトの両方を検討してから、自分が利用する商品を購入した消費者 |
| 調査期間 | 2023年11月7日～2023年11月8日 |
| 調査方法 | インターネット調査（楽天インサイト） |
| 有効回答数 | 400件（20代・30代・40代・50代・60代の男女、各40人ずつ回答） |
全ての調査結果をご覧になりたい方は、ホワイトペーパー「買い物実態調査- オムニチャネル行動とコロナ禍前後の行動変化 -【消費者対象・2023年12月版】」をダウンロードしてご覧ください。
オムニチャネルの定義
オムニチャネルとは、実店舗とECサイト以外にも、アプリや、SNS、ポップアップショップなどオンライン・オフラインを問わずあらゆるチャネルを連携して消費者にアプローチし、購買を促す戦略のことを指します。
買い物実態調査では、実店舗とECサイトに焦点を当て、「オムニチャネル行動」について、「実店舗とECサイト両方を検討し、購入した行動」として定義しています。
消費者はどこで商品を見つけ、どこで購入を決めているのか？
オムニチャネル行動では、商品を「見かけた場所」と「購入した場所」について、以下の4パターンが存在します。
- 1.ECサイトで見かけて、実店舗で購入した
- 2.実店舗で見かけて、ECサイトで購入した
- 3.ECサイトで見かけて、ECサイトと実店舗と見て回り、最終的にECサイトで購入した
- 4.実店舗で見かけて、ECサイトと実店舗と見て回り、最終的に実店舗で購入した
買い物実態調査によると、商品を「見かけた場所」については、ECサイト（1＋3）が53.1%、実店舗（2＋4）が47.1%と差がほぼない結果となっています。
一方で、「購入した場所」については、ECサイト（2＋3）が66.6%、実店舗（1＋4）が33.6%となっており、ECサイトでの購入が実店舗での購入の2倍近くとなっています。
このことから、オムニチャネル行動において、消費者は実店舗とECサイトとで同じように商品を見つけるものの、購入はECサイトで行う傾向があることがわかります。
オムニチャネル行動によりどのような商品が購入されるのか？
オムニチャネル行動で購入した商品について、最も多いカテゴリが衣類・服飾雑貨等（23.3%）、次いで生活家電、AV機器、PC・周辺機器等（22.8%）となっています。
衣類・服飾雑貨等は、購入にあたって試着・試用のニーズが高い商品カテゴリです。そのため、ECサイトで商品を見かけた場合でも、実店舗で試着・試用してから購入可否を決めるというオムニチャネル行動になりやすいと考えられます。
生活家電、AV機器、PC・周辺機器等は、単価が高めで買い替えサイクルが長い商品カテゴリです。そのため、商品を見かけてからすぐに購入を決めるのではなく、実店舗で実物を確かめた上で、オンラインで価格の比較やレビューの確認を行ってから購入可否を決断するというオムニチャネル行動になりやすいと考えられます。
このように、オムニチャネル行動は、商品カテゴリの影響も受けます。オムニチャネルを行うのであれば、自社の商品カテゴリにおける消費者のニーズを知る必要があります。
買い物実態調査ではさらに、オムニチャネル行動で購入した商品について、男女別の調査結果も掲載しています。
消費者が実店舗／ECサイトを訪問する理由
実店舗／ECサイトを訪問する理由について最も多いのが、実店舗では「実物を試してみたかったから（52.3%）、ECサイトでは「価格比較をしたかったから（59.5%）」で、いずれも半数以上です。
ECサイトにおいては「商品レビューを参考にしたかったから（30.5%）」という回答も多く、消費者がECサイトに求めている情報が見えてきます。
また、実店舗／ECサイトいずれでも、「普段から定期的に実店舗／ECサイトを見るようにしている」という回答が上位にあり、既存顧客層が積極的にチャネルを行き来していることが考えられます。
これらの調査結果は、実店舗／ECサイトそれぞれの集客施策を考える参考になります。
買い物実態調査では、実店舗／ECサイトを訪問する理由についてさらに詳細なデータも掲載しています。
消費者が実店舗／ECサイトで購入する理由
実店舗／ECサイトで購入する理由について、実店舗では「最終確認をしたかったから」「持ち帰り、すぐに利用できるから」など、実店舗ならではの理由が上位にあります。
一方のECサイトでは、ポイントやクーポン、キャンペーンなど、お得感に重点を置く回答が上位に来ています。ECサイトではこれらの訴求が、購入の後押しになるでしょう。
また、実店舗／ECサイトで商品を見たことで欲しくなったといういわゆる衝動買いについて、実店舗で4位（16.4%）、ECサイトで5位（12.4%）となっており、実店舗のほうが衝動買いは起きやすい可能性があります。
買い物実態調査では、実店舗／ECサイトで購入する理由についてさらに詳細なデータも掲載しています。
オムニチャネルは消費者の行動を理解するところから
消費者が接するチャネルが多様化する中で、ECサイトで商品を購入してもらうために、ECサイト以外での消費者の行動も理解する必要があります。
買い物実態調査からは、実店舗で商品を試着・試用したり実物を確かめたりした上で、ポイントやクーポン、キャンペーンなどを利用してECサイトでお得に購入するという、オムニチャネル行動の一つのパターンが見られます。
また、実店舗ではECサイトよりも衝動買いが起こりやすい可能性があり、ECサイトで認知した商品を、実店舗で見かけて購入するというパターンも考えられます。
男女別や商品のカテゴリによるオムニチャネル行動の違いもあります。
自社の商材や消費者層において、どういった傾向があるのかをつかむことで、どのようなマーケティング施策を行ったら良いかの参考になるでしょう。
資料ダウンロードで全てのアンケート結果をご覧になれます
本記事では、消費者のオムニチャネル行動について抜粋して解説しました。「買い物実態調査- オムニチャネル行動とコロナ禍前後の行動変化 -【消費者対象・2023年12月版】」には、本記事で紹介したデータも含む、全てのデータを掲載しています。詳細なデータを確認することで、消費者の行動がより理解できるはずです。ぜひダウンロードしていただき、オムニチャネルの検討・実施にご活用ください。
資料に掲載されている調査結果
- 1.商品を見かけた「場所」と「購入した場所」
- 2.オムニチャネル行動で購入した商品
- 3.実店舗またはECサイトを訪問した理由
- 4.実店舗またはECサイトで購入した理由
- 5.買い物実態調査
「買い物実態調査 - オムニチャネル行動とコロナ禍前後の行動変化 - 2023年12月版」ダウンロードフォームはこちら
実店舗とECを横断して商品を購入するオムニチャネル行動とコロナ禍前後の買い物行動の変化をまとめ、どのようにメーカー・小売業は実店舗とECを運営するのが効果的かを考察しています。