自社ECサイトの集客施策としてWeb広告は広く活用されています。しかし、Web広告を出稿してすぐに成果が出るわけではく、定期的に結果を確認し、改善する必要がありますが、「具体的にどこに気をつけて進めていけば良いかわからない」といった課題を感じている方も多いのではないでしょうか。
そこで本記事では、Web広告で成果が上がらない時に参考にしてほしいポイントをまとめています。
なお、自社ECサイトに活用できるWeb広告にはどのような種類があるかを知りたい、といった方は下記の記事を参考になさってください。
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Web広告を運用する際のポイント
Web広告は出稿して終わりではなく、一定期間運用し、費用対効果を検証してPDCAサイクルを回す必要があります。まずは、Web広告を運用する際のポイントを解説します。
広告開始からすぐに成果が出るとは限らない。日々の改善が必要
Web広告は、開始してすぐに成果が出るとは限りません。クリエイティブのABテストやキーワードの見直し、入札単価の調整などを行いながら、最低でも6か月程度は運用することが望ましいでしょう。ただし、成果が出ていないのに惰性で続けることがないように、収支ベースの撤退ラインを決めておくことも大切です。
なお、クリエイティブの内容次第で広告の費用対効果は大きく変わります。ディスプレイ広告のバナーやリスティング広告の広告文など、クリエイティブのABテストを行って勝ちパターンを見つけてください。クリエイティブを制作するリソースが不足している場合は、広告代理店や制作会社に委託すると良いでしょう。
ポイント
- ・広告の効果を判断するには6か月程度の運用が必要
- ・クリエイティブのABテストで勝ちパターンを見つける
- ・費用対効果を改善するためにPDCAサイクルを回す
広告の費用対効果を判断する基準を知っておく
Web広告を運用する際は、費用対効果を検証することも欠かせません。費用対効果を測る指標としては、例えば次のようなものがあります。
| CPO（Cost Per Order） | 注文1件の獲得にかかった広告費 |
|---|---|
| CPC（Cost Per Click） | クリック1回の獲得にかかった広告費 |
| ROAS（Return On Advertising Spend） | 広告費に対する広告経由売上高の割合 |
| ROI（Return On Investment） | 広告投資金額に対する利益の割合 |
これらの指標の適正水準は、商品の粗利率やリピート率、EC事業にかかる固定費などによって変動するため一概には言えません。また、市場シェア獲得のために短期的な赤字を容認するなど、広告への評価は戦略次第でも変わります。費用対効果の判断が難しい場合には、Web広告の運用代行会社に相談するのも良いでしょう。
Web広告と並行して集客施策を複数行う
自社ECサイトの集客において広告はとても重要ですが、広告だけに頼っていると利益率は上がりにくくなります。広告と並行してSEOやコンテンツマーケティング、SNS運用、動画マーケティング、メルマガなど他の施策も行うことが必要です。特にSEOやコンテンツマーケティングといったストック型の施策は、Web広告との相乗効果が見込めるため早い段階から取り組んでおきましょう。
コンバージョン率を高める対策も重要
Web広告の費用対効果を高めるには、広告をクリックして自社ECサイトに流入したユーザーを購入につなげるコンバージョン対策も重要です。
例えば、ランディングページのファーストビューには商品の魅力やメリットが伝わる写真やキャッチコピーを記載し、商品の優位性や購入時のメリットなどもページ内に掲載しましょう。ポイント制度や返品保証、ノベルティ、会員優待など、自社ECサイト限定の特典を設けて「ここで買うべき理由」を訴求することも重要です。
カゴ落ち対策メールやEFO（エントリーフォーム最適化）など、買い物の途中での離脱を防ぐ対策も欠かせません。何を選んでいいかわからない、または購入を迷っているユーザーに向けてレコメンド機能やチャットなどWeb接客を行うこともコンバージョン率アップに有効です。
Web広告から自社ECサイトへの流入数が変わらなくても、流入したユーザーのコンバージョン率が上がれば広告の効果も比例して上がります。Web広告で成果が出ていない場合には、広告そのものだけではなく、ECサイトの見直しも視野に入れると良いでしょう。
Web広告運用を代理店に依頼するメリットと注意点
Web広告でさらに成果を上げたいと考えた場合、運用代行会社などの代理店に依頼することも一つの方法です。ここでは代理店に依頼する前に知っておきたいことを解説します。
任せるにはコツがある
Web広告の運用を運用代行会社に依頼すると、作業リソースを補えるほか、広告のプロに任せることで質の高い運用が期待できるなど、さまざまなメリットがあります。例えばリスティング広告で費用対効果を上げるには、キーワードの選定や入札単価の調整などが必要ですが、その業務は専門性が高く、多くの時間を取られます。「餅は餅屋」ということわざもあるように、広告運用のプロに任せるのも良いでしょう。
ただし、運用代行会社に依頼する場合でも、丸投げは良くありません。広告運用で成果を上げるには、代理店としっかりコミュニケーションを取ることが必須です。例えば、リスティング広告のキーワードを選定する際は、商品の特徴やターゲット層が抱える課題など、キーワード選びに必要な知識を運用代行会社と共有してください。
【アウトソーシングのメリットと注意点】
- メリット
- ・プロに任せることで質の高い運用が期待できる
- ・広告運用の知識やスキルがなくても運用型広告を始められる
- ・広告運用業務にリソースを取られない（コア業務に集中できる）
- 注意点
- ・代理店とコミュニケーションを取る（丸投げはNG）
- ・委託費がかかる
まとめ
EC市場が成熟し、たくさんのECサイトが乱立している現在、自社ECサイトの存在を知ってもらい、さらに訪問してサイトを訪れてもらうには、Web広告が必須の手法になりつつあります。その一方で、Web広告で成果を上げるには専門知識が求められ、PDCAサイクルを回すにもマンパワーがかかるなど、Web広告のハードルが上がっているのも事実でしょう。
アイテック阪急阪神は、今回のコラムで解説したWeb広告について、プランニング（全体設計）から出稿、運用、レポーティングまでワンストップで支援する広告運用代行サービスを提供しています。トータルECソリューション「HIT-MALL」で培ったEC運用の知見にもとづき、自社ECサイトの売上拡大をサポートする広告運用サービスです。
また、GoogleおよびYahoo! JAPANのWeb広告を取り扱う正規代理店であり、各種有資格者も常時在籍しています。Web広告を運用していて課題を感じている方や、これからECでWeb広告を本格的に運用したいと考えている方は、お気軽にお問い合わせください。
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