物販のEC市場規模は10兆円突破！ EC関連調査データと2020年トレンドと予測

経済産業省が2020年7月に公表したEC市場調査レポート「令和元年度内外一体の経済成長戦略構築にかかる国際経済調査事業（電子商取引に関する市場調査）」によれば、2019年のEC市場規模（BtoCの物販分野）が年間10兆円を超えました。国内のEC市場は成長を続けており、市場規模は過去5年で約1.5倍に拡大。また、新型コロナウイルス感染拡大の影響もあり、EC事業への新規参入や、ECの本格展開に乗り出す企業が、今後さらに増加すると見られています。

EC事業を成功させるには、市場動向を正しく理解することが欠かせません。自社が扱っている商品カテゴリの市場規模や成長率はもちろんのこと、スマホECの動向、SNSの使われ方、インターネット広告のトレンドなども知っておく必要があるでしょう。

そこで今回は、経済産業省の電子商取引に関する市場調査を中心に、EC業界関係者が知っておきたい、さまざまなデータを紹介します。また、直近のニュースやトピックスを踏まえ、2020年の最新トレンドも併せて取り上げます。

国内EC市場は5年で約1.5倍に拡大！商品カテゴリごとの市場規模やEC化率は？

まずは、国内におけるBtoC-EC市場（物販系）の全体像を解説します。2019年の市場規模は前年比108.09%の10兆515億円。5年前の2014年と比較すると約1.5倍に拡大しました。EC市場はすでに百貨店の市場規模の約6.3兆円やドラッグストアの市場規模の約6.8兆円を超えており、コンビニの市場規模約12.2兆円に迫る勢い^[1]。EC市場の直近5年間の成長率は6.40～10.56%増で推移しており、日本のGDP成長率が年率換算でマイナスに落ち込むことも珍しくない近年^[2]では、指折りの成長産業と言えるでしょう。小売市場全体に占めるECの割合を表す「EC化率」は、2019点時点で6.76%と、小売市場全体が140兆円ほどでほぼ横ばいの中、EC化率は年々上昇しています^[3]。

出典

• [1] 経済産業省「商業動態統計月報（2020年3月分）」P48/P92/P115, 2020年3月
• [2] 内閣府「四半期別GDP速報 時系列表 2020年4～6月期 (1次速報値)」P2, 2020年8月
• [3] 経済産業省「商業動態統計月報（2020年3月分）」 P29, 2020年3月

BtoC 物販分野のEC市場規模とEC化率

出典：経済産業省 平成27年度調査～令和元年度「電子商取引に関する市場調査」を加工して作成

ネット利用者の5割以上が「オンラインショッピング」を利用

EC市場が拡大していることを示す別のデータを紹介します。総務省の調査によると、インターネット利用者（個人）のうち、インターネットの使い道として「商品・サービスの購入・取引」を行っていると答えた消費者の割合は2019年時点で55.8%でした^[4]。ネットユーザーの過半数がネットショッピングを利用しているということになります。

出典

• [4] 総務省「令和元年通信動向利用調査」P9, 2020年5月29日

商品カテゴリごとのEC市場規模とEC化率

次に、主な商品カテゴリごとのEC市場規模を見てみましょう。分類は「食品、飲料、酒類」「生活家電、AV機器、PC・周辺機器等」「書籍、映像・音楽ソフト」「化粧品、医薬品」「生活雑貨、家具、インテリア」「衣類・服飾雑貨等」「自動車、自動二輪車、パーツ等」「事務用品、文房具」「その他」の9種類です。直近5年分を集計したところ成長率の違いはありますが、すべての商品カテゴリのEC市場が毎年拡大していることがわかりました。

商品カテゴリ別 EC市場規模の年次推移

出典：経済産業省 平成27年度調査～令和元年度「電子商取引に関する市場調査」を加工して作成

市場規模が大きい商品カテゴリは、上位から「衣類、服飾雑貨等」「生活家電、AV機器、PC・周辺機器等」「食品、飲料、酒類」「生活雑貨、家具、インテリア」。これらの市場規模はそれぞれ1兆7,000億〜１兆9,000億円に達しています。商品カテゴリごとのEC化率を見ると、家電や書籍、文房具など、型番商品が多いカテゴリはEC化率が高い傾向にあるようです。EC化率の上位は「事務用品、文房具」「書籍、映像、音楽ソフト」「生活家電、AV機器、PC・周辺機器等」の3つで、すべて30%を超えています。

EC市場規模の大きさと、EC化率は比例していません。例えば、「事務用品、文房具」は市場規模がもっとも小さいですが、EC化率はもっとも高い41.75%。逆に「食品、飲料、酒類」はEC市場規模が1.8兆円を超えていますが、EC化率は2.89%にとどまっています。食品のように実物を見ないと品質が分かりにくい商品カテゴリは、EC化率が低いようです。

ただ、かつてはECに不向きと言われていたアパレルも、返品サービスの拡充や、サイズ感が分かる機能（バーチャル試着、顧客の身体サイズに合った商品のレコメンド、商品の詳細なサイズ表の掲載など）の進化によって、EC化率は高まっています。そう考えれば、現時点でEC化率が低いカテゴリも、新しいサービスや技術の進歩によって、EC化率が劇的に高まるかもしれません。EC化率が低いカテゴリは伸び代が大きいとも言えるため、今後の市場動向に注目です。

2020年の注目トレンド　EC市場が拡大している商品カテゴリは？

ここまで、EC市場規模の拡大についての過去のデータを見てきましたが、ここからは2020年にEC業界で起きている注目すべきトレンドを紹介します。特に3月以降は、新型コロナウイルス感染拡大の影響で実店舗の営業活動が制限されており、結果的に小売企業やメーカーのデジタルシフトが加速しました。実店舗を主体としてきた企業がオンラインで接客や販売に注力するなど、新たな動きが目立ち始めています。

グルメ系の「お取り寄せ通販」や飲食店の「宅配サービス」が爆発的に拡大

外食や旅行の自粛が広がる中、グルメ系のお取り寄せ通販サイトが会員数や売上を伸ばしているようです。例えば、ケーキやスイーツ専門の通販サイト「Cake.jp」では会員登録数が、ハースト婦人画報社とリンベルが共同運営する通販サイト「婦人画報のお取り寄せ」ではWEBアクセスや売上が急増していると発表しています^[5][6]。

また、新型コロナウイルス感染拡大の影響を受け、飲食店が宅配サービスや、ネット注文による店頭受け取りを始めるケースも増えています。2019年の「食品、飲料、酒類」のEC化率は2.89%と他の商品カテゴリに比べると低いですが、2020年はお取り寄せや宅配の拡大に伴い、EC化が加速すると予想されます。

出典

• [5] 株式会社Cake.jp「ケーキ専門通販サイトCake.jpが【2か月で10万人増！】Cake.jp会員数40万人突破！！」, 2020年7月29日
• [6] 株式会社ハースト婦人画報社「ニューノーマルで「新時代のお取り寄せ」活況」, 2020年7月31日

アパレルの販売員がオンラインでコーディネートを提案、ECサイトへ誘導

アパレルの実店舗に勤務する販売員（ショップスタッフ）が、商品を着用し、コーディネート写真をECサイトやSNSに投稿した上で、そのコンテンツからECの商品購入ページへユーザーを誘導する取り組みが急速に広がっています。

オンラインで商品提案を行う試みは数年前から始まっていましたが、2020年2月以降、新型コロナウイルスの感染拡大の影響で対面での接客を行いにくくなったことから、多くのアパレル企業がデジタルシフトを本格化しました。2020年以降さらに加速する見通しです。

こうしたトレンドの背景には、コーディネート写真と商品情報を紐付け、ECでの売上を投稿者（ショップスタッフ）の実績として評価できるサービスが登場していることがあります。代表的なサービスとして「STAFF START」などがあり、「STAFF START」はアパレル業界を中心に、これまで800以上のブランドが導入しています^[7]。

出典

• [7] 株式会社バニッシュ・スタンダード「STAFF START、ザ・ノース・フェイスなどを展開するゴールドウインにサービス提供開始。人気のアウトドアファッションをブランド所属のスタッフが提案」, 2020年7月30日

アパレル業界や化粧品業界で「ライブコマース」が活発化

ライブ配信で商品を紹介し、視聴者とチャットなどでやり取りしながら、オンラインや実店舗での商品購入につなげる「ライブコマース」が活発化しています。今年3月以降、アパレル業界ではビームスやベイクルーズなどがライブコマースを開始^[8][9]。化粧品業界では資生堂が7月から、国内で本格的にライブコマースを開始しました^[10]。新型コロナウイルス感染拡大の影響で実店舗での接客が制限される中、接客と販売をオンラインで行う試みが広がっています。また、アーティストがコンサートを無観客で行い、ライブ配信中に関連グッズをオンラインで販売するような動きも広がっていきそうです。

ライブコマースは中国などでは広く活用されているものの、日本ではまだ浸透していません。しかし、近年はライブコマース専用のプラットフォームが登場し、配信画面内で商品を購入できる（ECサイトに遷移する必要がない）サービスも出てきています。プラットフォームの進化によってライブコマースの顧客体験が向上すれば、今後新しい販売チャネルとして定着する可能性もあります。EC事業者はライブコマースのトレンドを注視しておく必要があるでしょう。

出典

• [8] 株式会社ビームス「BEAMS初となるライブショッピングを3月27日（金）にスタート」,2020年3月24日
• [9] 株式会社ベイクルーズ「ファッション通販サイト「ベイクルーズストア」にて初のライブコマースを開催！5月22日（金）18時スタート」, 2020年5月22日
• [10] 株式会社資生堂、資生堂ジャパン株式会社「資生堂、消費者の購買意識変化を捉え、ライブコマースを国内で本格スタート」, 2020年7月17日

スマホ経由のEC市場は16%増の4.2兆円、「スマホファースト」の時代に

次に紹介するのは、EC業界の大きなトレンドである「スマホシフト」に関するデータです。2019年のEC市場（BtoC 物販）のうち、スマートフォン経由の市場規模は4兆2618億円でした。EC市場全体のうちスマホECが占める割合（スマホEC比率）は42.4%となっています。

BtoC 物販分野における「スマホEC市場規模」と「スマホEC比率」

出典：経済産業省 平成27年度調査～令和元年度「電子商取引に関する市場調査」を加工して作成

スマホ経由のECの成長率は年率10%以上を維持しており、2019年の成長率は前年比16.6%増でした。市場規模は5年間で2倍以上に拡大しています。スマホ経由以外のEC市場規模の年間成長率は近年4%程度で推移しているため、スマホ経由のEC市場が今のペースで拡大を続ければ、数年後にはスマホ経由のEC市場規模の割合がPCを逆転するかもしれません。

また、後ほど詳しく触れますが、大手ECモールのモバイル比率が7割を超えていることや、SNSを使って情報収集するユーザーが増えていること、ショールーミング・ウェブルーミングが活発化していることなどを踏まえ、ECのスマホシフトは当面続くと予測できます。

商品カテゴリや客層によってスマホECの比率は異なりますが、EC市場全体は「スマホファースト」の時代に入ったと考えるべきでしょう。

ネット利用層の拡大、SNS検索、ショールーミングなどWEBマーケティングの変化

続いて、SNSの使われ方や、ウェブルーミング・ショールーミングの傾向、インターネット広告費の媒体別の内訳など、WEBマーケティングの参考になるデータを紹介します。

ネット普及率は9割、高齢者も過半数がインターネットを利用

日本国内のインターネット利用率は2019 年時点で 89.8%に達しています^[11]。インターネット利用率を年齢階層別に見ると、60歳以上の利用割合が急上昇しており、特に70歳代と80歳以上の増加幅が目を引きます^[12]。

出典：総務省「令和元年通信動向利用調査　別添２　令和元年通信利用動向調査の結果（概要）」P2, 2020年5月

このデータを見る限り、「高齢者はインターネットを使わない」というのは過去の話。すべての年齢層でインターネット利用率が5割を超えていることを踏まえると、高齢者層を無視したWEBマーケティングを行っている企業は、多くの顧客を取りこぼしているかもしれません。

出典

• [11] [12] 総務省「令和元年通信動向利用調査 別添１令和元年通信利用動向調査ポイント」P2, 2020年5月

「ショールーミング」「ウェブルーミング」の傾向は？

近年、EC利用者が「ショールーミング」や「ウェブルーミング」を行うことが一般化しつつあるようです。公正取引委員会が実施した消費者調査によると、オンラインモールを月1回以上利用している消費者のうち、「ショールーミング」を行なったことがあるのは46%、「ウェブルーミング」を行なったことがあるのは38%でした。

「ショールーミング」や「ウェブルーミング」を行なったことがある消費者に対して、対象となる商品カテゴリを聞いたところ、生活家電や衣類等などが上位となっています。

「ウェブルーミング」と「ショールーミング」の商品ジャンル別利用傾向

出典：公正取引委員会「消費者向けｅコマースの取引実態に関する調査報告書」P101/P103, 2019年1月 を加工して作成

「ショールーミング」や「ウェブルーミング」を行う消費者が多い商品カテゴリでは、ネットとリアルの融合を意識した売り場づくりが求められます。実店舗を持たないEC事業者は、アンテナショップやポップアップ・ストアを出店するなど、消費者が商品を体験できる場を作ることも意識する必要があるかもしれません。

SNSは「検索」のツール。情報収集に使うユーザーは6割以上

消費者がインターネットで情報を検索する場合、かつては検索エンジンを使うのが主流でした。しかし近年は、TwitterやInstagramといったソーシャル・ネットワーキング・サービス（SNS）を検索のために使う人も増えています。

総務省が実施した、SNSの使い道に関する調査があります。SNSの利用目的に関する質問で、「知りたいことについて情報を探すため」と答えた人は2019年時点で63.6%でした。2018年時点と比べて約6.2ポイント増えています。

出典：総務省「令和元年通信動向利用調査　別添２　令和元年通信利用動向調査の結果（概要）」P11, 2020年5月

スマホユーザーは、情報や商品を探すときに検索エンジンを利用する頻度がPCユーザーよりも低い傾向にあると言われています。特に買い物を目的としている場合、SNSアプリやECアプリを開き、目当ての商品の口コミや情報を探すことが少なくありません。今後もスマホシフトの傾向が続けば、自社の商品に関する情報や口コミをSNS上に増やす取り組みが一層重要になるでしょう。

ネット利用者の75％が「不安を感じる」。ECサイトのセキュリティ対策が不可欠

ネットショッピングを利用する消費者にとって、個人情報やクレジットカード情報の漏えいは不安要素の1つです。

総務省の調査では、インターネットを利用する際に「不安を感じる」と答えた割合は75%に上りました（インターネット利用者2万9851人のうち、34.5%が「不安を感じる」、40.5%が「どちらかといえば不安を感じる」と回答）^[13]。

不安を感じることの具体的な内容については、「個人情報やインターネット利用履歴の漏えい」（88.4%）、「電子決済の信頼性」（43.3%）など、ネットショッピングに関連する項目も大きな割合を占めています。

出典：総務省「令和元年通信動向利用調査　別添２　令和元年通信利用動向調査の結果（概要）」P26, 2020年5月

こうした調査結果を踏まえると、ECサイトのセキュリティ対策を強化することが消費者から選ばれるポイントになることは間違いありません。特にクレジットカード情報の漏えいは、多くのECサイトで発生していることから、セキュリティ対策の国際基準である「PCI-DSS」に準拠した決済代行会社を選ぶなど、顧客情報を守る取り組みが不可欠です。

出典

• [13] 総務省「令和元年通信動向利用調査　別添２　令和元年通信利用動向調査の結果（概要）」P25, 2020年5月

2020年以降もEC市場は拡大の見通し、今こそEC強化や立ち上げを

日本のEC市場は依然として成長分野であり、2020年以降も市場規模が拡大し続けると予測する人が多数派を占めています。特に2020年は、新型コロナウイルスの感染拡大によって買い物のオンライン化が加速しており、EC市場の成長率はここ数年でもっとも高くなるかもしれません。

実際、2020年3月以降、大手ECモールや大手ショッピングカートの流通額は軒並み拡大しています。楽天株式会社が発表した2020年4-6月期（第2四半期）における楽天市場やラクマなどショッピングEコマースの流通総額の伸び率は、前年同期比48.1%増でした^[14]。ショッピングカート「BASE」の2020年4-6月期の流通総額は、前年同期比196.5%増の310億円に拡大しています^[15]。ファッションECサイトを運営する株式会社ZOZOも、2020年4-6月期の商品取扱高が前年同期比19.5%増の約953億円に増えました^[16]。

コロナ禍をきっかけにオンラインショッピングを経験した消費者の中には、ECの利便性を実感し、今後もネットショッピングを利用する人は少なくないでしょう。また、実店舗の休業や営業時間短縮が長期化すれば、消費者の購買行動そのものが変化し、買い物はさらにオンライン中心へとシフトしていくかもしれません。

こうした中、政府は企業のデジタルシフトを後押しするため、ECシステムの導入を補填するなど、さまざまな補助金制度を設けています。新型コロナウイルス問題の収束時期が見通せない中、実店舗への客足が戻ることを待っていては手遅れになる可能性もあります。実店舗を主体とした小売企業や、実店舗への卸売りを中心に行っていたメーカーは、今こそ成長分野のECに注力すべきではないでしょうか。

出典

• [14] 楽天株式会社「最新決算資料 2020年度第2四半期 スライド資料」P7, 2020年8月11日
• [15] BASE株式会社「2020年12月期 第2四半期決算説明会資料」P18, 2020年8月14日
• [16] 株式会社ZOZO「2021年3月期第1四半期　決算説明会資料」P3, 2020年7月30日

これから新規でEC事業を立ち上げるには？

新たにECサイトを立ち上げるには、業務フローの棚卸やECシステムの選定など様々なステップがあります。ECシステムにも大きく分けて5つの種類がありますので「ECサイト構築システムの比較と選び方」を参考に、自社にあったシステムを選定すると良いでしょう。

ECサイトの運用の課題を見直すには？

すでに運用中のECサイトがありEC事業の売上拡大を目指したい場合は、まず運用業務の中のどこに課題があるのかを特定しましょう。「ECサイト運営担当が知っておきたい運用業務の全体像」で運用業務の全体像を説明していますので、各業務の売上UPのコツを実践できているかをチェックしてみてください。

また、事業を拡大させたくとも人材不足が課題なのであれば、運用代行の活用も一つの活路です。運用代行を利用する際の注意点がいくつかありますので、委託先の選定には「EC人材不足やスキル不足を解決！EC運用代行の利用メリットと比較の注意点」をおさえておきましょう。

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